Die zunehmende Digitalisierung verändert nicht nur Lebensräume, sondern auch unternehmerische Strukturen in unzähligen Anwendungsfällen und allen Geschäftsbereichen. Dass digitale Transformation auch in der Neukundengewinnung eine immense Rolle spielt, ist mittlerweile selbstverständlich. Schließlich möchte man seine Kommunikation, dem zunehmend digitalen Verhalten seiner Zielgruppe und Kunden anpassen.
Logisch, oder? Das gilt auch – und in gleichem Maße – für den B2B-Sektor!
Doch wo fängt man bei der digitalen Transformation der Kundengewinnung an? Was musst Du grundsätzlich beachten und wie weitreichend musst Du planen?
🏁
Ziel dieses Beitrags ist es, genau dabei zu helfen. Es geht darum, eine starke Grundlage zu schaffen, auf der Du digitale Kommunikation nachhaltig und effektiv aufbauen kannst. Und darum, welchen digitalen Herausforderungen Du Dich auf jeden Fall frühzeitig stellen solltest. Quasi all das, was Du idealerweise vor Deinem ersten, digitalen Spatenstich machst.
Hast Du schon einige Spatenstiche gemacht? Oder einige große digitale Projekte abgeschlossen? Dann empfehlen wir Dir dennoch, diesen Artikel zu lesen und mit uns einen Blick auf Euer Fundament zu werfen. Denn fehlen hier wichtige Aspekte, gerät man bei der Umsetzung und beim Ausbau digitaler Prozesse schnell an Grenzen.
Diesen Grundlagen-Test bekommst Du am Ende dieses Beitrags als Checkliste. So kannst Du schauen, welche Aspekte Du bei der Planung Eures Digitalisierungsprozesses auf jeden Fall beachten solltest oder wo Du das bestehende Setup nachbessern solltest.
Als Spezialist für B2B Performance-Marketing betrachten wir diese Grundlagen primär aus Sicht eines B2B Unternehmens. Ohne Frage gelten für Unternehmen im Endkonsumenten-Markt (B2C) die gleichen – oder fast identische – digitale Anforderungen.
Was ist das Erfolgsgeheimnis?
In erster Linie assoziiert man die digitale Ansprache potenzieller Neukunden natürlich mit digitalem Marketing: die Platzierung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen über eine Website, SEO, SEA, Social Media und so weiter.
Aber hast Du bisher auch an den Vertrieb gedacht? 🤔
Marketing und Vertrieb müssen im B2B sehr stark miteinander verzahnt sein. Die Gründe dafür sind vielfältig. Dabei sind zwei Aspekte besonders wichtig: Ziel des Marketings muss es sein, Leads, also potenzielle Neukunden, anzusprechen und zu einer Anfrage zu führen. Ferner gilt es, den deutlich längeren und komplexeren Vertriebsprozess von B2B-Unternehmen etwa durch Content-Marketing zu unterstützen. Es muss also eine direkte Übergabe von Marketing-Kontakten in den Vertrieb stattfinden. Und es muss im Rahmen des Verkaufsprozesses, gemeinsam auf einen Abschluss hingearbeitet werden.
🤫
Psssst, an dieser Stelle ein kleiner Tipp:
Wo genau Eure Kunden im Web erreichbar sind und wie die Umsetzung von B2B Performance-Marketing mit Unterstützung des Vertriebes aussehen kann, haben wir in unserem Beitrag B2B Marketing: So findest Du den richtigen Marketingkanal zusammengefasst.
Erstaunlicherweise ist man sich darüber in der Dienstleistungsbranche zumeist nicht bewusst. Die fehlende Struktur von Verknüpfung von Marketing und Vertrieb hat bei vielen der Unternehmen, mit denen wir täglich sprechen, bereits zu großen Einbußen geführt.
Also genau aufpassen, denn mit dem Wissen kannst Du nicht nur viel Geld sparen: Du kannst Dich und Deine Marke auch deutlich von Deinen Wettbewerbern abheben.
🚀
Zusammengefasst bedeutet das:
Ein ganzheitlicher Ansatz für Digitalisierung der Kundengewinnung im B2B bedeutet immer die Digitalisierung und optimale Verzahnung von Marketing und Vertrieb. Diese Struktur ist ein kritischer Erfolgsfaktor für die Kundengewinnung im B2B.
Digitalisierung im Marketing
Digitales Marketing im B2B muss sich zunächst die Frage stellen
- Wo hält sich Euer potenzielle Kunde im digitalen Umfeld auf?
- Wie informiert sich die Zielgruppe im Hinblick auf die angebotene Dienstleistung oder das angebotene Produkt?
- Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
- Wie muss die Marke aufgebaut sein, damit sich die potenziellen Kunden angesprochen fühlen?
- Wie führe ich potenzielle Kunden vom Erstkontakt bis zur Anfrage des Produkts oder der Dienstleistung?
- Wie kann digitales Marketing den vertrieblichen Qualifizierungsprozess unterstützen?
Digitales Marketing im B2B muss genau da Sichtbarkeit schaffen, wo die Zielgruppe erreichbar ist und wo sie bereits einen Bedarf veräußert. Im nächsten Schritt müssen erreichte Nutzer durch verschiedene Content-Marketingformate vom Erstkontakt Anfrage beim eigenen Unternehmen weiter geführt werden.
Digitalisierung im Vertrieb
Digitaler Vertrieb muss sich die Frage stellen:
- Wie gut qualifiziert ist ein neuer Lead?
- Welche Informationen benötigt der Lead zu welcher Zeit?
- Wie können digitale Marketing-Maßnahmen den Vertriebsprozess und die Arbeit im Vertrieb unterstützen?
- Wie kann ich durch digitale und online verfügbare Hilfsmittel die vertriebliche Kommunikation vereinfachen und beschleunigen?
Digitaler Vertrieb im B2B muss zunächst eine Bewertungsgrundlage für eingehende Leads schaffen. Auf Basis dieser Bewertung müssen verschiedene Prozesse ausgearbeitet werden, die ein entsprechender Lead durchläuft. Ziel sollte es sein, den Kunden Stück vor Stück besser kennenzulernen. Dabei wird er automatisch immer weiter in das Angebot des Unternehmens eingeführt. Dieser Prozess endet in einem passgenauen und individuellen Angebot.
Sicherlich weißt Du, dass Vertrieb nicht beim Angebot aufhört. Vor allem im B2B-Vertrieb steht nach dem Angebot ein umfangreicher Verhandlungs- und Entscheidungsprozess an, der marketingseitig begleitet werden kann. Dieser Einsatz muss jedoch individuell betrachtet werden.
Silos brechen - Eine Struktur zur Digitalisierung zwischen Marketing und Vertrieb
Das klingt doch alles recht schlüssig, oder?
- Aber wann genau ist ein Lead bereit für den Vertrieb?
- Welche Marketing-Kommunikation wird im Vertriebsprozess durchgeführt?
- Welche Informationen muss ein Lead aufweisen, damit er für den Vertrieb relevant ist?
- Und wo findet man überhaupt die wichtigen Informationen über potenzielle Neukunden?
Das Ziel muss es sein, digitales Marketing und digitalen Vertrieb so zu etablieren, dass Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. Natürlich gibt es klar getrennte Zuständigkeiten. Ein Vertriebsmitarbeiter wird in aller Regel keine Web- und Social Media Kampagnen schalten und ein Online-Marketing Spezialist keine Vertragsverhandlungen führen. Aber der gesamte Prozess zu Kundengewinnung ist ein Zusammenspiel aus Marketing und Vertrieb.
Und: Es gibt Schnittmengen im operativen Arbeitsalltag, die beim Aufbau der Grundlagen des digitalen Prozesses bedacht werden müssen. Diese Schnittmengen sind entscheidend für den reibungslosen Ablauf zur Neukundengewinnung. Und somit ist diese Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ebenso entscheidend für den Erfolg beider Abteilungen.
💡
Unser Tipp:
Egal ob Du gerade am Anfang dieser Transformation stehst oder Ihr schon lange digital unterwegs seid: Führt regelmäßige Absprachen und Workshops zwischen Marketing und Vertrieb durch. Teilt Erfahrungen, Informationslücken, Flaschenhälse Eurer Prozesse und Produkte aus und unterstützt Euch gegenseitig mit Eurem Kundenverständnis und Fachwissen.
Digitale Kundengewinnung - Worauf muss ich bei der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb achten?
Die erfolgreiche Digitalisierung der Kundengewinnung baut also auf einer ganzheitlichen Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb auf.
Doch welche Grundlagen müssen in jedem Fall geschaffen sein, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam und effektiv auf die Akquise von Neukunden hinarbeiten können?
Darum geht es im nächsten Abschnitt. Wir erklären Dir sieben wichtige inhaltliche und technische Aspekte, die in Deiner digitalen Kundengewinnung nicht fehlen sollten.
Es gibt verschiedenste Kanäle, Plattformen und Tools, mit denen Du Marketing und Vertrieb digital umsetzen kannst. Führe Dir jedoch vor Augen, dass all diese Optionen nur ein Mittel zum Zweck sind. Ein Vehikel zum Ausführen Deiner Strategie.
Selbstverständlich gibt es No-Brainer in jeder B2B-Strategie. Trotzdem solltest Du bei der Wahl Deiner Ansätze, Kanäle und Tools genau prüfen, welcher Mehrwert in Bezug auf die Strategie geschaffen wird. Entscheide nicht, weil anderes es so tun oder weil Du in einem Fachmagazin davon gelesen hast, sondern prüfe die individuelle Wertschöpfung für Deine Strategie. Damit Du diese Entscheidungen treffen kannst, solltest Du grundsätzlich folgende Fragen beantworten können.
✅
Kannst Du diese Fragen im Schlaf beantworten?
In Bezug auf die digitale Kundengewinnung sind die Antworten auf diese sechs Fragen ausschlaggebend für die Definition von Anforderungen und die Wahl geeigneter Kanäle und Tools.
Eine einfache Formel: Mindset, Toolset, Skillset
Was bedeutet das? Zuerst muss eine übergreifende und einheitliche Denkweise und Strategie für die Neukundengewinnung geschaffen werden. Auf Basis dieses Mindsets werden Tools gewählt, die in Einklang mit dem Mindset, der Strategie stehen. Erst im letzten Schritt werden Skills zur Umsetzung der Strategie definiert.
💡
Beispiel
→ Mindset: 120 vertrieb-qualifizierte Leads in 4 Wochen
→ Toolset: Suchmaschinenwerbung (SEA)
→ Skillset: Keywords Research, Kampagnen Setup, Conversion Tracking
Das Beispiel zeigt in einer vereinfachten Form den logischen Entscheidungsprozess für eine Marketingmaßnahme. Man möchte in einem kurzen Zeitraum viele kaufbereite Kontakte generieren.
Die logische Folge ist, dort sichtbar zu werden, wo Nutzer bereits nach einer Lösung suchen: auf Google. Es muss schnell gehen, also werden bezahlte Anzeigen genutzt, um direkt in den Topplatzierungen zu landen. (Toolset). Das beutetet, man muss eine Reihe von operativen Maßnahmen durchführen, damit man im Rechercheprozess der Zielgruppe sichtbar wird (Skillset).
Eine Strategie zu entwickeln und darauf aufbauend die richtigen Weichen für digitales Marketing und digitalen Vertrieb zu stellen, ist sehr komplex und bedarf einer guten Methodik. Falls Du das Gefühl hast, Du benötigst an dieser Stelle Unterstützung, melde Dich bei uns. Wir helfen Dir gerne!
Jedes Unternehmen benötigt eine Website, klar!
Aber aufgepasst: Eine Website ist mehr als nur eine digitale Visitenkarte, die man einmal erstellt, einen Haken in der Liste macht und sich anderen Dingen widmet. Wenn man mit seiner Website Kunden gewinnen möchte, muss man die Website stetig weiterentwickeln.
💡
Warum ist das so?
- Das Nutzerverhalten ändert sich
- Das Unternehmen entwickelt sich
- Technische Anforderungen an Websites ändern sich
- Technische Möglichkeiten entwickeln sich
Kurzum: Um mit Deiner Website langfristig digital erfolgreich zu sein, musst Du flexibel sein. Du musst in der Lage sein, kleine und große Änderungen vorzunehmen, Deine Website an das sich wandelnde Unternehmen und das wandelnde Nutzerverhalten anzupassen. Diese Flexibilität und Agilität ermöglicht Dir ein sogenanntes Content-Management-System (CMS). Hiervon gibt es unterschiedlichste Anbieter und Variationen.
Als B2B Performance-Marketing Agentur haben wir in den vergangenen Jahren mit den verschiedensten Partnern gearbeitet und empfehlen Dir WordPress. WordPress ist das weltweit größte CMS und bietet schier unendliche Flexibilität und sicherste Technik. Daher ist ein WordPress-Setup im Vergleich in der Regel teurer. Wir können Dir aber mit größter Sicherheit sagen: Das lohnt sich!
Eine Website muss für den Nutzer, Eure Zielgruppe, gemacht werden. Oft sind Websites aus Sicht des Unternehmens gebaut. Das Unternehmen und das Dienstleistungsspektrum stehen im Mittelpunkt. Darum geht es aber nicht primär. Es geht vorrangig darum, die Perspektive zu wechseln und eine Website zu entwickeln, auf der sich potenzielle Kunden zurechtfinden und intelligent zur Anfrage an das Unternehmen geführt werden.
Im Rahmen Eurer Strategie solltest Du Dir unter anderem die Frage beantworten, wie die Customer Journey der potenziellen Kunden aussehen sollte. Die Website muss genau diese Customer Journey strukturell und inhaltlich widerspiegeln. Nicht mehr und nicht weniger. Wir wissen, dass dieser Perspektivwechsel nicht leicht ist.
Daher empfehlen wir folgendes: Sucht das Gespräch zu Euren Kunden, findet gemeinsam heraus, was auf Eure Seite muss und was nicht. Ein Intro zur Customer Journey im B2B und Content-Empfehlungen für Eure Website findest Du auch in unserem Beitrag B2B Marketing: So findest Du den richtigen Marketingkanal.
Im B2B sollte eine Website immer auf die Einsendung eines Kontaktformulars ausgerichtet sein. Egal, ob es eine Registrierung zu einer Produkt-Demo, einem Webinar oder eine Beratung ist: Es muss ein Kontaktformular ausgefüllt werden. Ein Kontaktformular hilft, genau die Informationen zu erheben, die Marketing und Sales benötigen, um die nächsten Schritte in der Kommunikation anstoßen zu können.
Dabei gibt es zwei Herausforderungen:
Zum einen muss damit gerechnet werden, dass Nutzer sich nicht an die entwickelte Customer Journey halten, sondern beispielsweise früher von Dir überzeugt sind, als andere. Eine Option zur Kontaktaufnahme muss also immer im unmittelbaren Sichtfeld des Nutzers erkennbar sein.
Zum anderen gibt es bei Kontaktformularen Stolperfallen, wie unter anderem die Benutzerfreundlichkeit, sowie der Umfang und die Sensibilität erhobener Daten. Setzt Du ein Kontaktformular nicht nutzergerecht auf, können viele spannende Kunden abspringen und es auf der Website eines Konkurrenten neu versuchen.
Moderne Content-Management-Systeme bieten verschiedene Ansätze für solche Kontaktformulare. Statistisch belegt sollte ein klassisches Kontaktformular maximal fünf bis sieben Informationen abfragen, weil die Abschlussrate bei größeren Datensätzen signifikant geringer ist.
Multi-Step-Forms können umfangreichere Abfragen in kleinere Schritte unterteilen und so die Benutzerfreundlichkeit und Abschlussrate erhöhen.
🤫
Geheimtipp
An dieser Stelle gibt es einen Geheimtipp von uns: Flow-Maps. Flow-Maps sind interaktive Kontaktstrecken, durch die schnell und nutzerfreundlich sehr detaillierte Kontaktdatensätze erhoben werden können. Neugierig? Dann schaue doch mal in unseren Kontakt-Flow.
Das Marketing und den Vertrieb zu digitalisieren, hat einen immensen Vorteil: die Dokumentation des Nutzerverhaltens in Form von Daten.
Nehmen wir an, Du hast eine Website entwickelt, welche die gewünschte User-Journey abbildet. Außerdem habt Ihr unseren Pro-Tipp angenommen und einen schicken Kontakt-Flow implementiert. Dann ist das eingereichte Kontaktformular der einzige Einblick in die Nutzung der Website. Alles andere befindet sich in einer Blackbox.
Was ist, wenn ich Dir sage, dass wir diese Blackbox digital öffnen können? Sogar öffnen müssen?
Das Erheben von Nutzerdaten ermöglicht genaue Einblicke in alle Aktivitäten auf Eurer Website.
Wie viele Nutzer sind täglich auf Eurer Seite?
Welche Handlungen nehmen sie vor?
Über welche Quellen gelangen sie auf die Website?
Und: Folgen die Nutzer der konzipierten User-Journey?
Diese Daten helfen Dir, Deine Website stetig zu verbessern. Zudem sind sie Grundvoraussetzung für das Schalten von digitalen Werbekampagnen. Gelangt ein Nutzer über eine Werbeanzeige auf Deine Website und nimmt Kontakt mit Euch auf, wird diese Information an die Werbeplattform zurückgegeben.
Dieser Vorgang, das sogenannte Conversion Tracking, ist notwendig, um viele Arten von Werbekampagnen überhaupt nutzen zu können. In komplexeren Setups, können diese Informationen auch in Eurem Customer Relationship Management (CRM) dokumentiert werden, sodass ein Vertriebsmitarbeiter eine genaue Historie über die zurückliegende Interaktion mit Deiner Website einsehen kann.
💡
Highlight
Auch wenn digitales Marketing ohne Webanalyse möglich ist, ist unsere Empfehlung, so früh wie möglich Webanalyse zu betreiben.
Erstes Ziel in der digitalen Neukundengewinnung ist die Generierung von relevanten und wertvollen Geschäftskontakten. Dieser Schritt wird in der Regel vom Marketing umgesetzt und wird als Lead Generation bezeichnet.
Doch aufgepasst: Ein sogenannter Lead ist nicht zwangsläufig bereit für die Übergabe in den Vertriebsprozess. Leads können in verschiedenen Stadien der Customer Journey generiert werden. Je nachdem, wann und wo sie generiert wurden, weisen Leads völlig unterschiedliche Eigenschaften und Bedürfnisse auf. Und diese Eigenschaften und Bedürfnisse bestimmen wiederum, wie es mit einem Lead weitergeht.
Viele Leads müssen durch Marketingmaßnahmen nach der Registrierung weiter qualifiziert werden, bis sie bereit für den Vertrieb sind. Man nennt diesen Vorgang auch aufwärmen. Die Dokumentation von Leads und die passgenaue Weiterverarbeitung findet im Customer Relationship Management (CRM) statt. Hier werden alle Informationen zu generierten Kontakten gespeichert und all das dokumentiert, was nach der ersten Formulareinsendung passiert.
In erster Linie werden in einem CRM also alle Kontakt dokumentiert und deren Interaktion mit dem Unternehmen in Form von Daten dokumentiert.
Ein CRM bietet darüber hinaus jedoch noch eine Vielzahl weiterer Funktionen: Über ein CRM können diverse Kategorien und Regeln für die Weiterverarbeitung von Kontakten generiert werden. Je nach Art des Leads und der gesammelten Daten können Kontakte automatisiert verarbeitet und weiter qualifiziert werden. Man spricht hier von Automatisierungen oder sogenannten Marketing und Sales Automations.
Ein CRM hilft Dir also Kontakte zu dokumentieren, Verhaltensdaten zu diesen Kontakten zu sammeln und vereinfacht die weitere Verarbeitung von Leads für Marketing und Sales.
Leads werden über Kontaktformulare im Rahmen verschiedener Marketingmaßnahmen generiert. Diese Formulare können unterschiedliche Informationen abfragen. In jedem Fall jedoch muss die Mail des Kontaktes abgefragt werden.
Wieso? 🤔
Weil die E-Mail-Adresse Dir einen direkten Kommunikationsweg zum Kontakt bietet. Egal, ob persönliche Nachricht, Newsletter oder automatisierte Mailing-Strecken: E-Mails bieten einen günstigen, planbaren und automatisierbaren Kommunikationskanal. In vielen Fällen ist die Kontaktaufnahme digital per Mail zudem die einzig richtige und sinnvolle Aufnahme.
Wieso neue Leads erst über Mailings kontaktieren? – Weil Du bei vielen Leads noch nicht weißt, wie groß die Kaufbereitschaft des Leads ist.
Kennst Du das unangenehme Gefühl, wenn Du in ein Bekleidungsgeschäft gehst und prinzipiell Lust hast, etwas zu kaufen? Du bist Dir aber noch nicht sicher, ob Du fündig wirst und möchtest selbst zunächst schauen. Kaum hat Dich ein/e Verkäufer/in gesehen, kommt er/sie durch den Laden gestürmt und fragt Dich, wie er/sie Dir helfen kann.
Wie oft hast Du an dieser Stelle auf dem Absatz kehrt gemacht und ein anderes Geschäft aufgesucht? Ja! Genau so ist das mit neuen Leads.
Schicke keinen Verkäufer auf einen Lead, den Du nicht verstehst. Um bei dem Beispiel zu bleiben: Sorge lieber dafür, dass inspirierende Bilder im Laden hängen, Lookbooks ausliegen, Gutscheinflyer an der Garderobe hängen.
Sorge dafür, dass der potenzielle Kunde mit genügend Anreizen und Informationen versorgt wird und lass ihn/sie den ersten Schritt machen. Genau das ermöglicht im B2B E-Mail-Marketing.
E-Mails bieten also eine ideale eins zu eins Online-Kommunikation mit potenziellen Neukunden und helfen, mehr Einblicke in die Qualität des Leads zu erhalten. Die meisten CRMs bieten entsprechende Funktionalität oder Integrationen für E-Mail-Marketing. Diese Funktionalität sollte daher in keinem Marketing und Vertriebs-Setup fehlen.
Fazit: Lass es ruhig angehen
Aus unserer Sicht sollten diese sieben Bausteine grundlegender Teil einer jeden Neukundengewinnung sein. Die Betonung liegt auf grundlegend. Es geht darum, früh mit einem skalierbaren Content-Management-System zu arbeiten, die richtigen Bausteine in der Customer Journey zu implementieren und den Grundstein für ein tragfähiges Kontaktmanagement zu legen.
Es geht nicht darum, bereits jetzt digital hochkomplexe Strukturen aufzubauen. Neue Strukturen wachsen mit der Zeit und auf Basis Deiner individuellen Erfahrung und Arbeit. Aber mit dem richtigen Setup und den richten Partnern sicherst Du Dir den Spielraum und den technologischen Zugang für ein optimales System.
Die meisten Tools bieten günstige oder sogar kostenlose Einstiegspläne. Nutze diese und wenn Du bereit für den nächsten Schritt bist, stocke mit dem Plan auf und schalte mehr Funktionen frei. Erarbeite Stück für Stück ein System, mit dem Du arbeiten kannst.
Genau so gehen wir selbst in den allermeisten Projekten vor. Wir schaffen die Grundlage und bauen Strukturen fallbasiert und sukzessive auf. Falls Du einen Partner suchst, der Dich bei diesem Prozess begleitet: Melde Dich gerne bei uns.
💬
Lust den nächsten Schritt zu gehen?
Jetzt kennst Du den aktuellen Stand Deines Unternehmens. Gespannt, wie es weiter gehen kann? Dann melde Dich gerne bei uns!
Bonus: Deine Checkliste für die digitale Kundengewinnung
✅
Abschließend möchten wir Dir die wichtigen Fragen in einer Checkliste zusammentragen.
