Wie gut kennst Du Deine Zielgruppe?
Als Dienstleister gibt es viele Gründe für die Nutzung digitaler Marketingkanäle. Egal, ob man die Bekanntheit der eigenen Leistungen und Produkte steigern oder das Vertriebsteam mit hochwertigen Anfragen versorgen möchte: Performance Marketing bietet auch im B2B-Kontext für alle Ausgangslagen und Zielsetzungen die passenden Maßnahmen und Strategien.
Jedoch entwickelt sich Online Marketing enorm schnell. Ob Marketingkanäle, Trends oder Content-Formate: die komplette Branche befindet sich in einem stetigen Wandel.
Steckt das Projekt Performance Marketing im eigenen Unternehmen noch in den Kinderschuhen oder fehlt dem Marketing-Team die „digitale“ Routine, sieht man hier schnell vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr. Und genau hier möchten wir Dir helfen. Wir erklären Dir, wo Du mit Deinem Unternehmen ansetzten kannst und welche Performance Marketing Maßnahmen Dir was bringen können.
B2B Entscheider sind auch nur Menschen.
Digitales Marketing für Unternehmen (B2B) unterscheidet sich in vielen grundlegenden Ansätzen und Strategien nicht stark vom Endverbrauchermarkt (B2C). Warum? Weil B2B Online Marketing ebenfalls den Fokus auf den Mensch, dessen Bedürfnisse und individuelle Herausforderungen legt. Kurzum: Marketing muss für den Mensch gemacht werden und nicht für das Unternehmen.
Daher solltest Du Dir nicht die Frage stellen, welcher Marketingkanal oder welche Marketingmaßnahme Deinem Unternehmen was bringt, sondern welche Phasen und Emotionen potenzielle Kunden durchleben. Und darauf aufbauend: Wo und mit welchen Inhalten kannst Du potenzielle Kunden erreichen?
Die B2B Customer Journey.
Customer Journeys sind theoretische Abbilder der gesamten Interaktion Eurer Zielgruppe mit Eurem Unternehmen. Sie helfen Dir, Eure Zielgruppe besser verstehen und bedürfnisorientiert ansprechen zu können. Im Gegensatz zu vielen Veranschaulichungen im Internet, können wir Dir sagen, dass solche Customer Journeys nicht sehr komplex sein müssen.
In der Praxis reicht ein stark vereinfachtes Modell in vier Phasen bereits, damit Du Eure Kunden und Akquise-Prozesse hervorragend abbilden kannst. Anhand dieser vier Phasen möchten wir Dir nachfolgend erklären, welche Online Marketing Maßnahmen grundsätzlich wie auf Kunden wirken.
Selbstverständlich geht es uns in erster Linie darum, Dir hier einen guten Überblick zu geben – sozusagen, damit Du den Wald wieder siehst. Wie genau der Einsatz von verschiedenen Marketing-Instrumenten und (Werbe-)Plattformen aussehen muss, ist immer abhängig von vielen, spezifischen Faktoren wie Eurem Status-quo, Produkt, Markt, Wettbewerb, Budget und so weiter.
Wie erzeuge ich Nachfrage für mein Produkt?
Jede Dienstleistung und jedes Produkt im B2B erfüllt einen gewissen Zweck und löst ein Problem im Arbeitsalltag Eurer Zielgruppe. Aber wie bewusst ist sich Eure Zielgruppe über dieses Problem? Schauen wir uns ein Beispiel dazu an:
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Beispiel
Ruby ist Supply Chain Managerin in einem großen Logistikunternehmen und arbeitet mit dem angepriesenen Branchenstandard, der LogisTec Software. Sie möchte ihr Unternehmen nachhaltiger machen und mehr Lieferverkehr auf die Schiene verlagern. Der Schienenverkehr ist allerdings nicht optimal an die Software angebunden und verursacht regelmäßig manuellen Aufwand, den sie aufgrund anderer Vorteile der Software in Kauf nimmt.
Zusammengefasst gibt es in Rubys Arbeitsalltag einen Optimierungsbedarf, welcher noch nicht als ernsthaftes Problem wahrgenommen wird. Stets nach dem Motto „never change a running system“ wird Ruby versuchen, bestmöglich mit dem Problem umzugehen, es aber nicht lösen. Demnach wird noch kein Bedarf veräußert. Sicherlich fallen auch Dir einige Kleinigkeiten in Deinem Arbeitsalltag ein, die Dich zwar stören, die Du aber noch nicht als ernsthaftes Problem wahrnimmst, obwohl es vielleicht einen Anbieter gibt, der Dir eine einfache Lösung für das Problem bietet.
In dieser Phase gilt es also, Eure Zielgruppe proaktiv auf das Problem aufmerksam zu machen. Wir sprechen dabei von einem Problembewusstsein oder einer Validierung des Problems.
Und wie erreiche ich Leute, die sich bislang noch nicht wirklich bewusst über das Problem sind? Am einfachsten über Werbeanzeigen auf sozialen Netzwerken. Im B2B Kontext eignet sich hierfür LinkedIn. Hier hast Du die Möglichkeit, Werbeanzeigen in der Zielgruppe auszustrahlen und sie auf das Problem hinzuweisen. Ebenso eignet sich auch YouTube als Werbeplattform, um problembasierte Werbeanzeigen bei relevanten Videos und Kanälen auszustrahlen. In manchen Fällen eignet sich auch E-Mail-Marketing, um beispielsweise bestehende Kunden auf eine neue Lösung oder ein neues Produkt aufmerksam zu machen.
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Wie erreiche ich Menschen, die bereits nach einer Lösung suchen?
Ob durch Eure Marketingmaßnahmen oder die Lösungsorientierung Eurer Zielgruppe: Wenn das Bewusstsein für ein Problem geschaffen ist, macht sich Eure Zielgruppe auf die Suche nach einer Lösung. Wie könnte das bei Euren Kunden aussehen?
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Beispiel
Ruby saß gestern bis spät in die Nacht am Schreibtisch, um die Lieferungen über die Schiene zu organisieren. Nun ist sie mit ihrer Geduld am Ende und möchte sich erkundigen, ob es Software-Alternativen gibt, die eine bessere Integration von Schienenverkehr an ihr Lager bieten.
Entscheidet sich Eure Zielgruppe, aktiv nach einer Lösung für ihr Problem zu suchen, gilt es, Euer Unternehmen nun dort zu platzieren, wo sie nach der Lösung suchen.
Und wo suchen Menschen nach Lösungen? – Klar, bei Google!
Ziel sollte es also sein, von Ruby gesehen zu werden, wenn sie beispielsweise bei Google „Logistiksoftware Schienenverkehr“ eingibt. Um bei relevanten Suchanfragen sichtbar zu werden, darf Suchmaschinenmarketing betrieben werden. Darunter fallen Werbeanzeigen in der Googlesuche (SEA) oder die Optimierung Eurer bestehenden Website auf relevante Suchanfragen (SEO).
Falls bereits Performance-Marketing Maßnahmen durchgeführt wurden, könnten hier zudem Nutzer, die zuvor auf Eurer Website waren oder mit Eurer Werbeanzeige interagiert haben, erneut auf sozialen Netzwerken angesprochen werden (Remarketing).
Wie überzeuge ich Kunden von meiner Dienstleistung?
Für Dich mag klar sein, welche Probleme Dein Unternehmen für Eure Kunden löst. Für Eure Zielgruppe ist es jedoch wesentlich schwerer, von deren Problem auf eine ideale Lösung zu schließen. Vor allem im B2B spielen hier verschiedene Faktoren eine Rolle, die einen komplexen Entscheidungsprozess zur Folge haben.
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Beispiel
Ruby hat im Rahmen ihrer Recherche verschiedene Software-Anbieter gefunden, die eine reibungslose Anbindung an die Schiene versprechen. Allerdings muss sie bei der Auswahl einer geeigneten Lösung auch die Anbindung ihrer bestehenden Prozesse, ihrer Paketformate, der Warenwirtschaft und der Lieferanten beachten. Sie hat große Schwierigkeiten, herauszufinden, welche Lösung die beste ist.
Möchtest Du potenzielle Kunden, für Deine Lösung begeistern, muss verdeutlicht werden, dass spezielle Anforderungen und Bedürfnisse von Eurer Lösung umgesetzt werden können. Man spricht hierbei von einem Problem-Solution-Fit. Die Herausforderung hierbei ist es, diesen „Fit“ in der sehr kurzen Aufmerksamkeitsspanne des potenziellen Kunden zu vermitteln.
Detaillierte Produktdatenblätter und Funktionsübersichten überfordern Nutzer und führen oft zum Absprung und somit zu verlorenem Potenzial. Viel einfacher für den Nutzer sind Anwendungsbeispiele und damit verbundene Erfolge durch die Nutzung der eigenen Lösung. So wird eine Vergleichbarkeit und Vertrauen geschaffen.
Solche Anwendungsfälle können zum einen in Form von Referenzen auf der unternehmenseigenen Website veröffentlicht werden oder auch als Whitepaper aufbereitet und über soziale Medien und Werbeplattformen distribuiert werden.
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Ob Whitepaper oder die Umsetzung von Euren Referenzen auf Eurer Website: Frag unbedingt mal bei uns nach!
Wie unterstütze ich den Kunden im Entscheidungsprozess?
Oft wird B2B Performance Marketing lediglich bis zur Kontaktaufnahme eines potenziellen Kunden geplant, der sogenannten Lead-Generierung (kurz: Lead-Gen). Dabei wird jedoch die kritischste Phase der Customer Journey unterschlagen: der interne Entscheidungsprozess des potenziellen Kunden.
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Beispiel
Ruby hat eine vielversprechende Software-Lösung gefunden, die ihren Anforderungen gerecht wird. Nun geht sie auf ihr Management zu, um den Transformationsprozess hin zur neuen Software anzustoßen. Das Management beruft hierzu ein Meeting mit betreffenden Schnittstellen und Experten im Unternehmen ein, um die Umsetzbarkeit des Projektes zu prüfen.
Je nach Umfang und Komplexität der Lösung können Entscheidungsprozesse im B2B mehrere Monate bis hin zu mehreren Jahren dauern. Die anfragende Person ist dabei in der Regel ein Teil eines Entscheidungsgremiums und muss ihre Aufmerksamkeit parallel auf eine Vielzahl weiterer Projekte im Unternehmen richten. Zusammengefasst: Nach der Anfrage an Euch, startet eine interne Journey, die sehr langwierig sein kann und deren Erfolg davon abhängt, wie gut Ihr den Lead auf dieser Reise unterstützt und mit Informationen versorgt.
E-Mail Marketing eignet sich optimal, um Euch in Form von entwickelten Kommunikations-Strecken immer wieder in das Gedächtnis des potenziellen Kunden zu rufen und diesen zeitgleich mit wichtigen Informationen zu versorgen, die den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen. Alternativ kann Dein Unternehmen ebenfalls durch Remarketing auf sozialen Plattformen sichtbar bleiben.
Erfolgreiches B2B Performance-Marketing baut auf den Basics auf.
Online Marketing ist schnelllebig und geprägt von immer neuen Trends und Buzzwords. Sind diese Trends allerdings entscheidend für Deinen Erfolg? Als Experten beobachten wir den Markt Tag für Tag, betreuen eine Vielzahl von Unternehmen im B2B Segment und sprechen täglich mit neuen Dienstleistern, die sich die gleichen Fragen stellen, wie Du: was bringt mir was?
Unserer Erfahrung nach vernachlässigen 95 % aller Dienstleister mindestens drei der vier oben genannten Phasen und fokussieren sich zu schnell auf einen Marketing-Kanal oder – noch schlimmer – gar keinen.
Was bedeutet das für Dich? Ändere die Flughöhe, untersuche die vier grundlegenden Phasen der Customer Journey für Deine Zielgruppe und schaue dann erneut, welche Marketing-Kanäle und Ansätze wir Dir für diese Phase empfehlen. Damit stellst Du nicht nur ein nachhaltiges und holistisches Verständnis Deines Performance Marketings auf, sondern denkst schon weiter als ein Großteil Deines Wettbewerbs.
